Танцы с бубном, или У мартена украинского футбола

Кризис, обрушившийся на экономики ведущих мировых держав, практически не задел футбольную индустрию. И даже наоборот – ведущие спортивные бренды/клубы не просто увеличили свои бюджеты, но доходную их часть. В прошлом годе целая группа футбольных клубов вошла в число ведущих мировых компаний, чья деятельность привлекает не только болельщиков на трибуны, но также интересует инвесторов и биржевых игроков.

Подобную ситуацию нельзя назвать феноменом, требующего тщательного изучения. Ибо она – итог не только специфической ситуации в отрасли, но и продукт умелого и целенаправленного использования современных маркетинговых и финансовых стратегий и технологий футбольными клубами Старого света. За последние два десятка лет, которые можно назвать эпохой расцвета спортивного маркетинга в Европе, лучшие и самые богатые футбольные клубы континента превратились в транснациональные корпорации, которые ведут коммерческую деятельность не только в Старом свете, но и в Африке, Азии и Северной Америке.

В Европе все спокойно

Прежде чем приступит к обсуждению, нужно понимать несколько важных вещей. Во-первых, рамки футбольного сезона и календарного года не совпадают, потому данные о финансовой деятельности клубов за год используются крайне редко и, учитывая окончание ведущих первенств в конце весны – начале лета при сдаче финансовой отчетности в начале года, следующего за отчетным, абберация даже в случае с клубами и лигами, работающими в белую, выходит существенной. Разница в курсах евро, фунта и доллара, а также колебания стоимости валют относительно друг друга также вносят коррективы, потому все оперативные данные приведу к одной валюте – к евро.

Во-вторых, в разных странах, как продолжительность, так и сроки старта и финиша сезона – разные. Например, в Европе и на Украине чемпионат играется по схеме осень – весна, но из-за трехмесячного зимнего перерыва существенно отличается от европейских первенство по продолжительности и скорее похож на аргентинский чемпионат, с его клаусурой и апертурой. В России схема проведения первенства весна – осень со всеми вытекающими отсюда удобствами и неудобствами. В части финансов данная схема дает некоторую задержку при оценке.

По итогам сезона 2007/2008 донецкий Шахтёр получил неофициальный титул самого богатого клуба на пространстве экс-СССР с бюджетом в $85 млн., но уже спустя полгода потерял первую позицию, уступив первую позицию питерскому Зениту с его $99 млн. за год.

Согласно результатам тринадцатого по счету исследования консалтингово-аудиторской компании Делой и Туш, двадцать лучших клубов Старого света в сезоне 2008/2009 заработали €3,9 миллиарда, что всего на 0,7 % больше, чем в предыдущем. Кризис ведь.

Двадцать самых богатых клубов прошлого сезона

Лучший результат показал мадридский Реал, который пятый год подряд лидирует в списке самых богатых и на этот раз первым в спортивной индустрии достиг фантастической отметки в четыре сотни миллионов - €401,4 миллионов дохода в год! Мадридцы увеличили свои прибыля на какие-то десять процентов, которых хватит чтоб содержать чемпиона какой-нибудь восточно-европейской страны. Дуэль двух президентов Флорентино Переса и Лоренцо Санса продолжается! Обращаю внимание на структуру дохода кастильцев - она достаточно стандартна для большинства клубов первой тридцатки.

Реал - самый доходный клуб планеты

Второй идет Барса, увеличившая доход на 18 % - € 366 млн. Несмотря на лидерство испанских грандов в верхней части таблицы, сразу семь клубов из двадцати представляют английскую Премьер-Лигу, которая который уже год подряд в лидерах по числу самых богатых клубов по причине жирных телевизионных контрактов и преданности болельщиков, которые не бросают команду в трудную минуту: Ньюкасл Юнайтед вышел на двадцатое место только благодаря фанам, потому как даже при чехарде в тренерском штабе и невнятной игре, имеет среднюю посещаемость почти в 49 000!

С правами в старой доброй Англии полный порядок: только продажа прав за моря принесла клубам Премьер-лиги в прошлом году на £1.2 миллиарда или на €1.4 миллиарда больше, чем в прошлом!

Немного деталей

Испанцы увеличили отрыв от конкурентов благодаря тому, что на Пиренеях каждый клуб продает права на трансляции самостоятельно, что на руку паре грандов и на зависть - всем остальным. В то время как те же итальянцы страдают от пакетной продажи.

Английский Манчестер, который Объединенный, опустился на одну позицию в рейтинге, но заработал на € 2,2 млн. больше, чем в сезоне-2007-08, - €327 млн.

В этом году двадцатка состоит сплошь из клубов большой пятерки: семь английских, пять немецких, четыре итальянских и по два испанских и французских. Даже падение фунта относительно евро не сильно насолило родоначальникам футбола. Посмотрим, как в следующем отчете на рейтинги ведущих команд повлияет падение евро и укрепление фунта и доллара.

Хороши позиции немцев, которые одновременно увеличили посещаемость стадионов и подняли среднюю стоимость билетов, сделав структуру дохода сбалансированной. Дортмунд, к примеру, отчитался про то, что средняя посещаемость его матчей - 74 800! Больше только у Манчестера, который Юнайтед.

Взлеты и падения первой двадцатки клубов

Динамики тут почти никакой - изменения в сравнении с прошлым годом небольшие: Вердер и Манчестер Сити, который вкачал в трансферы €235 миллионов и ждет трофея уже 34 года, заменили Штутгарт и Фенербахче, который откатился на тридцатое место. Собственно десятка сразу следом за двадцаткой тоже состоит из представителей большой пятерки. Денег - много, клубов - мало и никто не хочет делиться, как известно!

Доходы от трансляций растут быстрее всего. Продажа телевизионных прав принесла всем 20 клубам около 42% выручки - €1,6 млрд и у клубов, занимающих первые 14 позиций в списке, трансляция - крупнейшая статья дохода.

Места с двадцать первого по тридцатое

Вносят свой вклад и титульные спонсоры команд, но вклад не такой уж и значительный, как может показаться. Обычно чем ниже место клуба в рейтинге, тем выше процентное отношение дохода, полученного от спонсора. Ну, Барселона, конечно не в счет.

Доход, полученный от титульных спонсоров

Еврокубки - их всё

Участие в еврокубках остается ключевым фактором, влияющим на место в рейтинге. Самая доходная тут - Лига чемпионов и во многом благодаря победе в этом турнире Барса обошла команду Алекса Фергюссона и в денежной табели о рангах.

В тоже время и пример Гамбурга дорогого стоит. В прошлом году немцы играли еще в Кубке УЕФА, который приносит много меньше Лиги Европы, и благодаря умелой работе с болельщиками и коммуникационными стейкхолдерами прирастили €19 миллионов или сразу 15 %, прыгнув в рейтинге на четыре ступеньки выше! В общем эти парни из Гамбурга почти удвоили доходы за последние пять лет.

Доход, сгенерированный Лигой чемпионов

Нужно понимать, что в этом году, начиная новый трехлетний маркетинговый цикл, УЕФА будет выплачивать клубам на 29 % больше. Ну, и глядя на разрыв в какие-то €50 миллионов между десятым и одиннадцатым местом начинаешь понимать, как много значат понты, которые и европейском футболе велыка сыла.

Доходы клубов от Лиги чемпионов

По оценкам Делоя и Туш, чертова дюжина клубов, играющих в Лиге чемпионов, заработала только благодаря турниру €500 млн (пять сотен миллионов евро), что составило 16 % от их общего оборота!

Посещаемость ведущих клубов Европы

Обращает на себя внимание относительная низкая позиция в рейтинге итальянских клубов, которые идут к тому же довольно кучно. Это связано с проблемами насилия на трибунах, которая влияет на посещаемость стадионов, и неразберихи, устроенной Берлускони и его телевизионной кликой в деле продажи коллективных прав на трансляции. Не случайно в штабах Интера, Милана и Юве носятся с проектами постройки новых стадионов или перестройки старых и подумывают про собственный выход на телевизионный рынок. Правда, с этим Берлускони легче построить свой стадион где-то в Турине, чем поколебать его телевизионную монополию.

В следующем году ждем роста от Тотнэма и Лиона, которые работают над реконструкцией эстадио.

Согласно исследованиям Ernst & Young - другой консалтингово-аудиторской компании – на протяжении последних полутора десятков лет пять ведущих футбольных лиг серьезно оторвались от прочих. По данным компании, основные категории доходов клуба из «большой пятерки»: прибыль от продажи прав на телевизионные трансляции и бонусы от участия в европейских кубках. Интересно сравнить рост ВВП ведущих стран и доходы клубов? Да пожалуйста!

Суммарный ВВП стран большой футбольной пятерки и суммарный же доход клубов

В Украине – танцы с бубном

Рассуждать о бюджетах украинских клубов, все равно что делать выводы о происходящем у костра, наблюдая за неверными тенями, что падают на покрытые копотью стены пещеры от фигур, танцующих у огня дикарей. Владельцы украинских футбольных клубов крайне неохотно озвучивают не только общие суммы бюджетов, но, в отличие от Европы, даже доходную их составляющую. Исключение составляют выгодные продажи футболистов в ведущие клубы Европы, которые тут же становятся имиджевыми. Вроде перехода Шевченко в Милан или Чигринского в Барселону. Однако это лишь малая толика прибылей. В случае с украинскими клубами про прибыли вообще говорить не приходится. Может поэтому их менеджеры включают трансферные деньги в доходную часть? О расходной части бюджетов говорить не приходится – тайна сия велика есть.

Все 16 клубов высшей лиги, сорганизованные не так давно в Премьер-лигу, хранят молчание на этот счет. И донецкий Шахтёр, который уже третий год подряд знакомит общественность с годовыми отчетами посредством официального сайта клуба, говорит исключительно о доходной части. И пусть из 52 страниц отчета, финансовая информация содержится только на двух, - это единственный официально подтвержденный и доступный публично документ, где указаны доходы клуба украинской Премьер-лиги.

Одного взгляда на эти цифры достаточно, чтобы понять в чем именно позапрошлый сезон был для дончан лучше, чем позапозапрошлый, а чем – хуже. Даже поверхностного сравнения данных, предоставленных самым богатым клубом Украины и обладателем последнего в истории Кубка УЕФА, с цифрами доходов и расходов ведущих европейских клубов, хватит для того, чтобы сделать вывод о том, что украинским командам есть куда расти. Мягко говоря.

Если говорить о ситуации с украинской Премьер-лигой в целом, то сегодня в открытых источниках публикуются данные о бюджетах сезона 2008/2009, которые иногда ошибочно называют финансовыми результатами 2009 года для украинских клубов. Два важных момента, которые позволят правильно интерпретировать данные: сезон 2008/2009 для наших команд завершился в мае и бюджетные цифры не были ни подтверждены, ни опровергнуты украинскими клубами, что уже немало.

Также нужно понимать существенное отличие украинских бюджетов от европейских: в нашей стране принято включать в доходную часть вырученное от продажи футболистов.

‎

Большинство украинских футбольных экспертов утверждают, что до 80% доходов наши клубы получают от спонсоров и продажи игроков. Сегодня все украинские клубы, если рассматривать только их спортивную деятельность, - убыточны: от 70-80 % их доходной части составляют продажа игроков и доходы от выступлений в европейских кубках, а фонд оплаты труда тренеров, футболистов и персонала составляет от 40 до 50 % издержек, что ненормально для клуба, как предприятия. Зная выплаты игрокам, полученные данные с определенной долей вероятности можно было бы экстраполировать на расходные части бюджетов, умножая их просто на два.

Учитывая структуру доходной части и роста расходной, где заработная плата определяется контрактами, заключенными еще до начала кризиса и сразу на несколько лет, ведущие украинские клубы были вынуждены сократить бюджеты. Известно, что донецкий Шахтёр объявил о сокращении бюджета на 10-15 % в 2009 календарном году, в то время как прочие клубы Премьер-лиги, если суммировать высказывания ключевых лиц украинского футбола, скорее нарастили, чем сократили их, с целью оставаться конкурентноспособными на общем уровне роста затрат в борьбе за результат. Уж очень была велика разница между лидерами и аутсайдерами.

На сегодняшний день существует только один индикатор, который позволяет говорить о росте расходов украинских клубов – данные о покупке зарубежных игроков и их стоимости. Иностранные клубы чаще всего сообщают о стоимости трансфера и украинские партнеры бразильских, балканских или африканских команд, вынуждены смириться с фактом существования конкретной суммы, косвенно указывающей также на сумму, за которую футболист расписывается в ведомости.

Если анализировать данные о трансферах в Украину за последние несколько лет, то можно с легкостью заключить, что расходная часть большинства украинских клубов выросла как минимум на треть. Пусть эти данные никак официально не подтверждены.

Сокращая производство и персонал, снижая издержки профильного бизнеса и кромсая разнообразные активы, украинские олигархи продолжают покупать футболистов! Все дороже и дороже.

Металлурги любят погорячее

Откуда в таком случае в украинском футболе деньги? Эта загадка не самая главная. Есть и поглавнее. Если взглянуть на вышеприведенную таблицу, то сразу становится понятно, что основные спонсоры украинских клубов – металлурги, которые содержат ровно половину (!) клубов Премьер-Лиги, и только на втором месте, с огромным отрывом по как по числу, так и по суммам, - финансисты с энергетиками. Если взглянуть на нижеприведенную карту, то сразу становится понятно, что основные спонсоры украинского футбола живут в русскоязычных регионах страны. Если не сказать больше.

Представительство по городам в сезоне 2009/2010

Если суммировать все бюджеты клубов Премьер-лиги, то полученная сумма будет меньше, чем заработанное одним только лондонским Арсеналом в прошлом году, но больше, чем сумма полученного Челси. Будь все шестнадцать клубов украинской Премьер-лиги одной командой с единым бюджетом, то она бы заняла место в десятке лучших команд Старого Света. Ура.

Почему именно металлурги? Ответ также на поверхности: самые населенные регионы; более полумиллиона, работающих в отрасли по докризисным данным; четверть промышленного производства страны и почти половина её валютных поступлений. И зрители, и деньги!

Есть тут и историческая основа и даже базис. Так сложилось, что во Львов игру миллионов занесли поляки, в Одессу – иностранные матросы, а в восточные регионы страны игра, которой предстояло стать увлечением миллионов, пришла еще в середине XIX века вместе с британскими инженерами и рабочими, с чьей подачи в Юзовке уже в 1913 году была создана первая в Российской империи региональная футбольная лига.

Глядя на турнирную таблицу чемпионата Украины, складывается странное ощущение, что попасть в число победителей и призеров турнира может только клуб, чей владелец имеет отношение к отечественной тяжелой промышленности. Исключение составляют два: Динамо и Металлист. Первый, как известно, исключение везде и всюду по известным причинам, а второй, пусть и потерял своих «металлических» спонсоров, но сохранил прежнее, ещё советское название - основу сильного бренда, как сказали бы нынешние маркетологи.

Изучая состав призеров и аутсайдеров на протяжении нескольких лет, складывается ощущение, что место, занимаемое клубом в турнирной таблице чемпионата страны, чаще всего соответствует месту и в денежном рейтинге и чаще всего с задержкой в один сезон. Плюс/минус обязательная единица на спортивную составляющие и случайности.

Четыре области - Донецкая, Днепропетровская, Запорожская и Луганская – основа украинской тяжелой индустрии. Не случайно именно эти четыре региона делегировали в высшую лигу почти половину из шестнадцати ныне выступающих в ней команд – ровно семь. Все они имеют в числе своих спонсоров и учредителей либо предприятия, либо частные лица, связанные с металлургией. Если добавить к ним полтавскую Ворсклу Константина Жеваго, которая не вписывается исключительно по географическому признаку, то действительно выходит, что в элитной части чемпионата Украины таких команд ровно половина.

Парадоксально, но именно в щедрости глав различных финансово-промышленных групп, прикрывающих бюджетные дыры футбольных клубов за счет доходов от основной деятельности, заключены не только сила, но и главная опасность существованию конкурентноспособного украинского футбола. Любые перемены в отрасли, в составе акционеров и даже в личной жизни владельца, способны радикально изменить судьбу клуба.

Украинские клубы как украинские газеты - их благосостояние ничуть не зависит ни от результатов, ни от объема выполненных работ. Они целиком и полностью полагаются на владельца. Перепродажа Криворожстали привела к тому, что и Кривбасс сменил владельца и ныне находится на самом дне турнирной таблицы с призрачными шансами сохранить свое место в элите, не смотря на смену тренера и попытки владельца выкарабкаться. В тоже время неожиданный реверанс с приглашением максимова говорит о том, что мне известно не так уж и много.

Внезапные болезнь и смерть президента «Зари» привели к тому, что луганская команда была вынуждена сменить собственника и в прошлом году на мостик чемпиона СССР-72 взобрался амбициозный Евгений Геллер, ранее знакомый только с футзалом. Что скорее минус, чем плюс. Уверен, что в следующем сезоне бюджет Зари вырастет.

И даже недавние покупки не самых дешевых футболистов, официально озвученных в это межсезонье донецким Металлургом, не сняли напряжения и вопросов по поводу будущего клуба, которым владеет корпорация ИСД, не так давно сменившая собственника. И будь украинские клубы были бизнесовыми проектами, можно было бы с уверенностью говорить о том, что Ильичевец продолжит играть на относительно высоком уровне даже в случае банкротства комбината имени Ильича. В нынешней же ситуации, когда Бойко говорит об остановке производства, рассуждать о том, что футбольный клуб останется на прежнем финансировании, рискованно.

Футбол, как известно, джентльменская игра хулиганов. В отличие от регби, который есть ничто иное, как хулиганский спорт для джентльменов. За ширмой риторического хиазма родоначальников футбола и регби, скрывается ответ на вопрос «Почему именно футбол стал игрой миллионов?»

В Украине редко какой глава финансово-промышленной группы не владеет футбольным клубом. Быть президентом и содержать футбольную команду это не только знак любви к спорту, но и показатель статуса, пропуск в клуб. И не только у нас.

Демократичный по натуре футбол любим не только народными массами, но и сильными мира. И сколько в этой любви расчета, а сколько - искренней любви, сказать сложно.